據(jù)北京市旅游委相關(guān)負責人表示，長期以來，北京5A級景區(qū)票價一直低價位運行。尤其是像故宮、長城、頤和園等5A級景區(qū)，中央和地方財政給了大量補貼和支持，才使得這些景區(qū)能正常運行開放?？梢哉f，北京票價“洼地”的形成離不開政府資金的公益屬性投入。

對于景區(qū)而言，上半年面對行業(yè)凜冬收入慘淡，國慶期間依舊降低門票，那景區(qū)還能靠什么營收？新的盈利點在哪里？地域內(nèi)景區(qū)統(tǒng)一降價，旅游如何提高綜合收入？

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數(shù)據(jù)新聞編輯 陳華羅 新媒體設(shè)計 甲晨晨 校對 李立軍

今年黃金周再一次實現(xiàn)了“國慶+中秋7+3=8”的模式，長達8天的長假讓許多人把旅行計劃提上日程。

上半年新冠肺炎疫情暴發(fā)，旅游業(yè)不得不長時間按下暫停鍵，全國各大景區(qū)全面阻斷，呈現(xiàn)斷崖式下降態(tài)勢。目前，伴隨著疫情防控形勢趨穩(wěn)向好，各地旅游景區(qū)功能恢復，已經(jīng)在摩拳擦掌的準備迎接國慶、中秋8天長假的客流高峰了。

9月中旬，全國多地旅游景區(qū)宣布在十一黃金周繼續(xù)延續(xù)暑期以來的門票降價潮，部分景區(qū)還實行免費參觀。

對于景區(qū)而言，上半年面對行業(yè)凜冬收入慘淡，國慶期間依舊降低門票，那景區(qū)還能靠什么營收？新的盈利點在哪里？地域內(nèi)景區(qū)統(tǒng)一降價，旅游如何提高綜合收入？

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政府牽頭國有景區(qū)降價

北京5A級景區(qū)平均門票最低

景區(qū)的門票價格是怎樣規(guī)定的？

對于我國目前的旅游市場而言，國有景區(qū)的門票價格一般是政府定價或政府指導價格變化，像長城、十三陵、頤和園都屬于這類景區(qū)。另一種是商業(yè)性景區(qū)，像迪士尼、蕪湖方特歡樂世界等，門票則遵循市場經(jīng)濟，在考慮成本和利潤的基礎(chǔ)上自主定價。

各大國有景區(qū)上一次門票變動是在2018年，國家發(fā)展改革委《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機制 降低重點國有景區(qū)門票價格的指導意見》發(fā)布后，直接助推了各地景區(qū)票價的集中降價。

今年8月11日，國家發(fā)改委辦公廳發(fā)布《關(guān)于持續(xù)推進完善國有景區(qū)門票價格形成機制的通知》，明確提出今年我國將繼續(xù)推動景區(qū)門票降價。

具體到全國200多家5A景區(qū)，門票價格執(zhí)行情況怎樣？

可以看出，2012-2014年5A級景區(qū)平均價格為109元、110元和112元，變動不大。2019年，所有5A景區(qū)門票平均價格為86元，較2014年下浮23.2%，原有景區(qū)平均價格出現(xiàn)23.9%較大幅度下降。

近五年來，我國5A級景區(qū)門票價格以100-200元居多，2019年有7家5A景區(qū)旺季門票價格超過200元。另有22家5A景區(qū)實行免票政策，免費的5A景區(qū)以紅色景區(qū)和湖泊公園類景區(qū)為主，如古田旅游區(qū)、周恩來故里旅游景區(qū)、朱德故里景區(qū)及杭州西湖景區(qū)、武漢東湖等。

具體到地區(qū)來看，2019年廣西壯族自治區(qū)5A級景區(qū)門票平均價格最高，為157元，然后依次是上海132元、內(nèi)蒙古（130元）。北京最低，為35元。全國5A級景區(qū)平均降幅11.9%，降幅最高的福建和湖北都超過了50%。

據(jù)北京市旅游委相關(guān)負責人表示，長期以來，北京5A級景區(qū)票價一直低價位運行。尤其是像故宮、長城、頤和園等5A級景區(qū)，中央和地方財政給了大量補貼和支持，才使得這些景區(qū)能正常運行開放?？梢哉f，北京票價“洼地”的形成離不開政府資金的公益屬性投入。

同時，對比2014年，2019年有11個省份的5A景區(qū)平均門票價格不降反升，其中增幅最高的是河北省49.%。

這其中有兩個原因，首先是景區(qū)數(shù)量的增多，2014年河北5A級景區(qū)5個，2019年時已有10個，這其中，除了媧皇宮門票70元，其他新增4個景區(qū)白石山、廣府古城、清東陵和西陵的門票價格也都在100元以上。

另一方面原有景區(qū)價格的上漲。按照國家規(guī)定，國有景區(qū)價格變化一般遵循3年一變動的規(guī)則，2015年河北承德避暑山莊門票價格就曾漲到145元，2018年又降至130元（目前沿用）。不過對比之前的120元還是上漲了。

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門票、索道、觀光車

景區(qū)收入“老三樣”

事實上，旅游景點的門票收入可謂毛毛雨，而進入景點后的各種消費才是真正的盈利點。而有些景區(qū)的索道和觀光車則成為游客普遍使用的工具。

大部分旅游景區(qū)的門票是由發(fā)改委審批，景區(qū)私自變動的可能性不大。另一方面為了創(chuàng)新性為消費者提供多樣選擇，所以許多景區(qū)開始設(shè)立索道、纜車、電梯、擺渡車等服務(wù)項目，為游客帶來更好體驗感的同時也可以提高收入。

以金庸筆下一代武俠傳奇而俘獲游客芳心的峨眉山為例，門票價格160元/人，若游客要進入景區(qū)內(nèi)的報國寺、萬年寺等寺廟，則需單獨購買8元到10元不等的寺廟門票。

觀光車票全山往返線路90元/人，半山往返線路40元/人，景區(qū)內(nèi)的金頂索道上行65元/人，下行55元/人，萬年索道上行65元/人，下行45元/人。

如此下來，坐全山擺渡車和金頂索道上下，逛完整個峨眉山需要費用大約390元左右，是純門票收入的2倍多。

而且這一模式在全國其他名山景區(qū)里也得到應(yīng)用。九華山三個不同地點三條索道，麗江旅游的玉龍雪山索道項目一條索道通往一個景區(qū)，將索道的服務(wù)和盈利做到最大化。

除了索道，還有各類環(huán)保車、觀光車、擺渡車等設(shè)施，就是運輸游客從停車場到景區(qū)大門，或者代替游客在景區(qū)里游玩原本所需步行的工具，有的是為了保護景區(qū)環(huán)境，有的則是為了提供方便給游客。

如武當山景區(qū)門票130元，但要進入景區(qū)游玩則需要乘坐105元的觀光車。門票+觀光車捆綁銷售讓武當山的門票套票價格達到235元。

這些設(shè)施在給景區(qū)帶來盈利、方便游客的同時，也曾引起過爭議。2018年，峨眉山景區(qū)因門票與進山觀光車票捆綁銷售被文化和旅游部發(fā)布公告批評。

目前，索道纜車觀光業(yè)務(wù)已經(jīng)成為不少景區(qū)的主要收入來源，專注于景區(qū)節(jié)目演繹的宋城演藝也開始著手布局索道業(yè)務(wù)。可以說“門票+景區(qū)客運（索道、觀光車）”已經(jīng)成為大部分景區(qū)的主要發(fā)展模式。

但另一方面，過度依賴單一營收結(jié)構(gòu)也讓許多景區(qū)停滯不前。

2019年峨眉山門票和客運索道的營收達到73.3%，九華山的索道業(yè)務(wù)營收占比43.3%，經(jīng)營項目單一，缺少綜合性服務(wù)與多種經(jīng)營收入，景區(qū)內(nèi)的索道和觀光車方便了游客，但由于設(shè)施維護成本高及壟斷經(jīng)營，所以普遍價格不低。

據(jù)城事傳媒研究院報告顯示，在2018年上半年華山景區(qū)的性價比的負面來源中，有36%的游客認為其索道價格較高，32%游客認為門票較高。

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擺脫單一營收模式

并不是無例可循

近幾年來，全域旅游、智慧旅游等新概念層出不窮，但如何能推動旅游業(yè)高品質(zhì)發(fā)展，為景區(qū)帶來實質(zhì)性盈利還有待商榷；景區(qū)設(shè)計同質(zhì)化、營收模式單一，過度依賴門票讓景區(qū)運營陷入惡性循環(huán)；網(wǎng)紅項目、娛樂營銷、KLO測評……大部分景區(qū)都在盲目跟風，卻很難得到實際的ROI。

在此大環(huán)境下，降低門票會對景區(qū)和區(qū)域旅游形成什么樣的影響？

可以看出，北京旅游總收入規(guī)模逐漸走高，但門票收入占比總體下降。

同時，北京市旅游區(qū)（點）范圍內(nèi)商品及服務(wù)銷售收入穩(wěn)步增長，多元化的消費結(jié)構(gòu)也愈發(fā)明顯。

據(jù)統(tǒng)計，受政策性調(diào)整影響，2019年度，北京市旅游區(qū)（點）的門票收入約為52.37億元，門票收入占比為59.3%，相較12年前下降8.2%。但各旅游區(qū)內(nèi)商品及服務(wù)銷售收入實現(xiàn)了增長。這一提升主要得益于景區(qū)整體服務(wù)水平的提升，以及文旅商品創(chuàng)新所帶來的銷售轉(zhuǎn)化率提升，例如故宮景區(qū)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品及服務(wù)等。

對單一景區(qū)而言，以四川雅安一景區(qū)為例，在獲評5A級后，對景區(qū)餐廳、住宿等服務(wù)品質(zhì)進行升級改造，雖然景區(qū)5月份以來門票降低，但通過對門票、餐飲、住宿實行打包營銷的方式讓游客數(shù)量大幅回升。品質(zhì)的提升，入園游客更愿意消費，景區(qū)餐飲住宿等二次消費收入同比增長約15%，帶動總收入大幅回升。

旅游業(yè)是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，門票、索道業(yè)務(wù)花銷過大，必然會扼制游客吃住行娛購的支出消費。有數(shù)據(jù)顯示，按照旅游業(yè)發(fā)展規(guī)律，其下游產(chǎn)業(yè)鏈綜合效益約為門票本身的7倍，所以景區(qū)還是要在綜合服務(wù)上狠下功夫。

擺脫門票依賴癥、創(chuàng)新營收模式，景區(qū)不僅需要壯士斷腕的決心，也需要敢于升級服務(wù)創(chuàng)新營收模式的勇氣，吃定一個項目總會讓游客感到乏味，而創(chuàng)意和服務(wù)則是無限的。