繼"以旅游的名義"講述了一出旅游行業(yè)的大戲，"以場(chǎng)景的名義"跟大家討論如何打造爆款旅游產(chǎn)品之后，今天想跟大家聊聊這兩年爆火的IP：IP是旅游產(chǎn)品打造的最高境界。

《戰(zhàn)狼II》燃爆了，票房已經(jīng)超過(guò)54億，“戰(zhàn)狼”這個(gè)IP基本形成，接下來(lái)就看吳京怎么去經(jīng)營(yíng)了，《戰(zhàn)狼III》估計(jì)很快會(huì)推出，吳京也許會(huì)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)自己的時(shí)代。

 

每一個(gè)做產(chǎn)品的人，都希望自己能抓住一個(gè)大IP，2015年據(jù)說(shuō)是中國(guó)的“IP元年”，而2016年是中國(guó)旅游的IP元年，提到這個(gè)，我們必須感謝景域的老洪（洪清華），2016年他為旅游IP鼓與呼，以一己之力帶動(dòng)一股IP風(fēng)席卷旅游界。

 

IP是什么？

 

IP，是咱們自己對(duì)“IntellectualProperty ”（知識(shí)財(cái)產(chǎn)）的簡(jiǎn)稱，老外不這么說(shuō)，他們只熟悉互聯(lián)網(wǎng)那個(gè)網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的IP，就這一點(diǎn)我們還是可以驕傲的，咱大中國(guó)都有資格改變英語(yǔ)的語(yǔ)言傳統(tǒng)了，也是創(chuàng)造了一個(gè)“IP”。

 

IP有什么神奇之處？

那要問(wèn)問(wèn)了，你還記不記得邁克爾.波特上世紀(jì)八十年代三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略？

你還記得羅瑟·里夫斯提出的USP理論，向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張嗎”？

你還記得W.錢·金、勒妮·莫博涅在《藍(lán)海戰(zhàn)略》中提到的開(kāi)創(chuàng)“藍(lán)海”嗎？即蘊(yùn)含龐大需求的新市場(chǎng)空間，以走上“價(jià)值創(chuàng)新”的戰(zhàn)略增長(zhǎng)之路。藍(lán)海戰(zhàn)略是開(kāi)創(chuàng)無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間，超越競(jìng)爭(zhēng)的思想范圍，開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)需求，開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)空間，經(jīng)由價(jià)值創(chuàng)新來(lái)獲得新的空間。

吳京的《戰(zhàn)狼II》“就想嘗試點(diǎn)別人不敢做的東西”，陳向宏做烏鎮(zhèn)古北水鎮(zhèn)就是堅(jiān)持“不吃別人嚼的饃”，吳國(guó)平做靈山勝境和拈花灣，就是“創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造”，堅(jiān)持“尖叫產(chǎn)品，感動(dòng)服務(wù)，動(dòng)情營(yíng)銷”。

最成功的IP經(jīng)營(yíng)者是迪士尼，迪士尼快樂(lè)事業(yè)是以創(chuàng)意工作室為核心的，為了保持足夠的IP儲(chǔ)備，同時(shí)為了消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迪士尼通過(guò)買買買并購(gòu)三大工作室（皮克斯、漫威、盧卡斯），豐富了IP內(nèi)容及產(chǎn)品線。

消費(fèi)者越來(lái)越“人以群分”，每個(gè)人都需要找到自己的社群，都想給自己貼上各種亞文化的標(biāo)簽，在眾多的消費(fèi)者，消費(fèi)者需要分別心。

IP讓你的產(chǎn)品與眾不同（差異化），差異化形成了稀缺性；IP其次使你的產(chǎn)品擁有了粘性（社群化），社群話形成了超越價(jià)格的“想要”；IP讓你形成了消費(fèi)系統(tǒng)（全場(chǎng)景化），消費(fèi)系統(tǒng)帶給你無(wú)所不在的價(jià)值兌現(xiàn)場(chǎng)景；IP讓你的產(chǎn)品具備了更高的溢價(jià)（獨(dú)特價(jià)值化），這種獨(dú)特的價(jià)值又成為IP的獨(dú)特標(biāo)簽，不斷強(qiáng)化IP的差別屬性。

未來(lái)，IP競(jìng)爭(zhēng)肯定是競(jìng)爭(zhēng)的高地；現(xiàn)在，有IP的競(jìng)爭(zhēng)就是降維打擊。

 

 旅游的IP（產(chǎn)品）怎么打造？ 

 

先來(lái)看看旅游行業(yè)有哪些好的IP經(jīng)營(yíng)案例，迪士尼，環(huán)球影城之類的咱們就不說(shuō)了。

“朕知道了”——臺(tái)灣故宮博物院最經(jīng)典的IP復(fù)活案例；

“熊本熊”  ——日本熊本縣最經(jīng)典的IP創(chuàng)造案例；

“熊出沒(méi)”  ——方特科技最經(jīng)典的國(guó)內(nèi)IP經(jīng)營(yíng)案例；

“華誼兄弟影視”——對(duì)標(biāo)迪士尼和環(huán)球影城……

中國(guó)旅游行業(yè)缺乏好的原創(chuàng)IP。從我理解的角度，華僑城的歡樂(lè)谷之類的產(chǎn)品不具有IP，只是品牌，因?yàn)檫@些都不具備形象性，延伸性，文化性及系統(tǒng)性，無(wú)法成為引爆點(diǎn)。最早出現(xiàn)的亞運(yùn)會(huì)吉祥物——熊貓“盼盼”原本有機(jī)會(huì)成為中國(guó)旅游IP開(kāi)發(fā)的鼻祖。

在我看來(lái)，無(wú)錫靈山勝境景區(qū)和拈花灣小鎮(zhèn)是中國(guó)旅游IP打造的經(jīng)典案例。首先來(lái)看看靈山勝境，佛教題材的文化產(chǎn)品和旅游景區(qū)在國(guó)內(nèi)并不稀缺，但靈山勝境是無(wú)中生有造大佛，而且創(chuàng)造了多個(gè)世界之最。

之后在景區(qū)中不斷呈現(xiàn)的九龍灌浴（太子出生沐浴的場(chǎng)景再現(xiàn)），五印壇城（藏傳佛教的具體呈現(xiàn)），乃至梵宮（建筑文化與佛教藝術(shù)的圣殿，被CNN評(píng)為世界上最美的40個(gè)景點(diǎn)之一），這所有的無(wú)中生有，無(wú)一不是基于對(duì)佛教文化以及中國(guó)傳統(tǒng)文化的解讀和具化，從而形成了靈山勝境有別于所有佛教主題景區(qū)的獨(dú)特IP。

再看看拈花灣，現(xiàn)在火爆全國(guó)，同行競(jìng)相前來(lái)考察交流。“禪”文化是近年興起的傳統(tǒng)文化，可是什么是“禪”？什么是“禪意的生活”？

“禪”與“佛”如何有關(guān)聯(lián)又能分別？拈花灣用她的“一山一水，一草一木，一石一葉，一門(mén)一窗，一桌一燈，一杯一盞，乃至鳥(niǎo)叫蛙鳴，彩云薄霧，燭光暗香，晨鐘暮鼓，漁火晚唱，……”替游客創(chuàng)造了一個(gè)禪意生活的現(xiàn)實(shí)樣本。拈花灣，已經(jīng)成為復(fù)活“禪意”的超級(jí)IP。

靈山勝境和拈花灣的情況不多贅述，坊間有諸多描繪。我們要關(guān)注的是：

用什么樣的思維才能夠打造出旅游的超級(jí)IP？ 

 

我覺(jué)得有以下三個(gè)基本方法：

 

第一，創(chuàng)。無(wú)中生有，創(chuàng)作，創(chuàng)造，創(chuàng)設(shè)；迪士尼，熊本熊，靈山大佛，都是“創(chuàng)”出來(lái)的IP；

 

第二，轉(zhuǎn)。原有文化的創(chuàng)意轉(zhuǎn)承，延伸，轉(zhuǎn)換，發(fā)展，強(qiáng)化，具化；朕知道了，朝珠耳機(jī)，都是“轉(zhuǎn)”出來(lái)的IP；

 

第三，連。多種文化的連接，催化出新的IP；梵宮，拈花灣，都“連”出來(lái)的IP。

 

IP雖好，但創(chuàng)造不易，經(jīng)營(yíng)更不易，旅游產(chǎn)品將走向IP時(shí)代，這個(gè)趨勢(shì)不可逆，但也不是唯IP不存活，畢竟，極致產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，非超級(jí)IP一種。

 

作者簡(jiǎn)介：丁偉（微信號(hào)：david-pku-ED），現(xiàn)為北京正略鈞策咨詢股份有限公司合伙人，正略文旅行業(yè)咨詢負(fù)責(zé)人，擁有20年企業(yè)管理實(shí)踐及近10年企業(yè)管理綜合咨詢經(jīng)驗(yàn)。