摘要：歷史名人文物資源在旅游業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的作用，但許多地方還未重視這類資源的開發(fā)或在開發(fā)中沒有重視對這類資源的保護。

作者便針對歷史名人文物資源的開發(fā)與保護，以臨沂市為例，對這類資源開發(fā)所存在的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅進行分析并提出對策，也就是以SWOT模式為基本框架進行分析，從而為臨沂市該類旅游資源下一步的開發(fā)和保護提供具有建設性的建議，為臨沂旅游增添新的亮點。

關鍵詞：歷史名人文物資源；SWOT分析；臨沂市

歷史名人文物資源是歷史上遺留下來的重要文化遺產(chǎn)和人文旅游資源，具有不可再生的特點[1]。隨著旅游業(yè)的發(fā)展和旅游資源開發(fā)的深入，歷史名人文物資源在旅游業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的作用，并逐漸成為文化旅游資源的核心與靈魂。因此，對歷史名人文物資源再認識，開發(fā)古文化旅游資源其意義顯而易見。SWOT分析法，是由美國管理學家斯坦利提出的，用于客觀分析和研究一個企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展中面臨的現(xiàn)實情況的方法[2]。應用這種方法，通過對企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展的內(nèi)部條件和外部情況的分析，可以從中找出對企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展有利并值得發(fā)揚的因素，以及不利并應該規(guī)避的問題，明確以后的發(fā)展方向，有針對性地探詢解決問題的方法和措施。

SWOT分析法其具體的思路和方法同樣可適用于歷史名人文物資源的認識與開發(fā)。歷史名人文物資源的SWOT分析，通常是按照SWOT分析的四個部分，分別對該資源的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅進行分析。其中，優(yōu)勢和劣勢分析，是指對該類資源賦存狀況、地理區(qū)位、開發(fā)力度等方面進行分析，以明確和把握該資源開發(fā)的比較優(yōu)勢與存在不足；機遇和威脅分析，重點是對市場供求、環(huán)境變化、競爭對手、發(fā)展趨勢等方面進行分析，以找出該資源開發(fā)的機遇與潛在優(yōu)勢，同時明確旅游資源開發(fā)面臨的競爭與挑戰(zhàn)，并制定相應對策[3]。

2臨沂市歷史名人文物資源的SWOT分析

2.1優(yōu)勢（Strengths）分析

2．1．1區(qū)位優(yōu)勢

旅游資源的區(qū)位條件主要是指旅游資源所在區(qū)域的地理位置及所在區(qū)域內(nèi)的其他旅游資源、周邊區(qū)域旅游資源的關系。

臨沂地處東南沿海，地理位置優(yōu)越，區(qū)位優(yōu)勢明顯，基礎設施完善。區(qū)位上，東靠日照港、嵐山港和連云港，屬新亞歐大陸橋東方橋頭堡范疇，處于山東和江蘇兩個經(jīng)濟大省的交界處，南北交匯，海陸兼濟，發(fā)展空間廣闊。而且山東省新的旅游格局將是以濟南、泰安、曲阜、日照、青島、煙臺為一級節(jié)點的旅游環(huán)線。臨沂市既是該環(huán)線上的一個節(jié)點，又是兗石鐵路通道的重要組成部分，這十分有助于臨沂市歷史名人文物資源的開發(fā)，從而對臨沂旅游產(chǎn)生規(guī)模效應[4]。2．1．2交通優(yōu)勢

旅游開發(fā)最關鍵因素之一是可進入性，如果沒有良好的道路交通系統(tǒng)，將會限制游客進入旅游目的地，從而進一步影響旅游資源的開發(fā)。

臨沂市交通十分便利，已形成海上、空中、公路、鐵路相銜接的立體網(wǎng)絡。建成的京（北京）滬（上海）高速公路和日（照）東（明）高速公路在臨沂市內(nèi)形成一個十字形，通車里程達到340公里。京滬高速公路、日東高速公路、新亞歐大陸橋鐵路、沿海鐵路大通道在臨沂市境內(nèi)縱橫交錯，構成了一個非常便捷的陸?？樟Ⅲw交通主干網(wǎng)。目前已經(jīng)形成了一場（臨沂機場）、兩港（日照、嵐山港）、四縱（205、206國道、京滬高速公路、沂蒙公路）、四橫（327國道、日東高速公路、文泗公路、兗石鐵路）為骨架的立體交通網(wǎng)絡。通達性好，游客進得來、出得去，十分有利于臨沂市歷史名人文物資源的開發(fā)。

2.1.3經(jīng)濟優(yōu)勢

便捷的交通為臨沂發(fā)展商貿(mào)流通提供了得天獨厚的條件。使這里形成了魯蘇豫皖地區(qū)最大的商品集散地，以及全國重要的人流、物流、資金流、信息流中心之一。臨沂批發(fā)城由建材、五金、服裝等49個大型專業(yè)批發(fā)交易區(qū)組成，經(jīng)營攤點2萬多個，每天有20多萬來自全國各地的客商參加交易，商品購銷輻射26個省、自治區(qū)、直轄市。城內(nèi)9個長途汽車站，每天發(fā)出2100多次班車，南到廣州，北到哈爾濱，西到烏魯木齊，可以說南來北往，行銷全國。2004年臨沂批發(fā)城市場交易額實現(xiàn)380億元，規(guī)模和效益名列全國消費品市場前三位，成為中國江北第一商貿(mào)城[5]。

巨大的市場讓臨沂到處充滿了商機，在進行商品交易的同時，也為臨沂旅游帶來了大量客源。尤其是臨沂市民隨著收入水平的提高，在閑暇時具備了外出旅游的條件，從而構成了臨沂市最穩(wěn)定最主要的客源，這都為臨沂市歷史名人文物資源的進一步開發(fā)提供了契機。2.1.4資源優(yōu)勢

有關歷史名人文物資源包括與名人有關的歷史遺跡、名人身后的紀念場所和紀念建筑、名人筆下的山川風貌及歷史遺物和以名人命名的景觀等[6]。

臨沂市歷史悠久，是中華文明的重要發(fā)祥地之一，也是我國東夷文化的發(fā)祥地。臨沂市是山東省歷史文化名城（1992年），現(xiàn)有國家級重點文物保護單位3處，省級重點文物保護單位37處，具有深厚的文化底蘊，被譽為文韜武略之鄉(xiāng)。在漫長的歲月中，沂蒙山區(qū)哺育了一代又一代的名人志士。在該區(qū)乃至全具有較大影響者就有600余人，如政治家姜尚、孔子之師郯子、儒學大師曾參、思想家荀子、秦代開國名將（毛筆、古箏發(fā)明家）蒙恬、農(nóng)民起義家樊崇、天文歷算學家（珠算發(fā)明家）劉洪、名相諸葛亮、二十四孝代表人物王詳、東晉重臣王導、大書法家王羲之（書圣）與王獻之、文學家鮑照與鮑令輝、文學評論家劉勰、訓詁學家顏師古、大書法家顏真卿、愛國名將左寶貴等，他們?yōu)楹蟠粝铝藢氋F的精神財富。

而現(xiàn)存并已開發(fā)的名人故居（里）有蒙恬故里、劉洪故里、諸葛亮故里、王詳故里、顏真卿故里、孫鏜故里和王羲之故居。名人墓冢則有天下徐氏始祖陵、郯子墓、孟軻之母墓、荀子墓、瑯琊王墓、洗硯池晉墓、明代沂州指揮使李剛家族墓、左寶貴衣冠冢等，這些都為臨沂市歷史名人文物資源的開發(fā)提供了良好的基礎和條件。

2.2資源開發(fā)劣勢(Weakness)分析

2．2．1思想觀念轉(zhuǎn)變不足

一些旅行社依然習慣于過去的行為與思維方式，坐等顧客上門，而不主動出擊去擴大宣傳自己；依然滿足于小范圍的既得利 益，而不拓寬自己的營銷范圍，整合自己相關資源的優(yōu)勢去吸引更多的外地游客來訪，從而增加效益；依然無視臨沂市歷史名人文物資源較為分散的格局，各自為政，而不借鑒外地的一些先進經(jīng)驗，來創(chuàng)新思路。如06年底，濟南市針對轄區(qū)內(nèi)一些景點較為分散的現(xiàn)狀，推出了一票通，只要購買年票，市民就可在一年內(nèi)無限次進入趵突泉公園、大明湖風景名勝區(qū)、千佛山風景名勝區(qū)、動物園、五龍?zhí)豆珗@、百花公園、西郊森林公園等景區(qū)。07年初青島市海濱風景區(qū)、中山公園、動物園、植物園也聯(lián)合推出“一票通”服務，市民只需花60元就能在一年中無限次進入海濱風景區(qū)及中山公園、植物園、動物園游覽[7]。

這種做法對于消除游客的心理距離，提高游客對臨沂市歷史名人文物景區(qū)的重游率應當是很好的示范。

2．2．2開發(fā)較晚，起點相對較低，效益率低

這主要體現(xiàn)在空間布局上基本上以蒙山為重心，蒙山旅游區(qū)的旅游接待量約占全市總量的45%左右，旅游類型以生態(tài)和休閑為主。相對于全市豐富的歷史文化資源，在深度開發(fā)以歷史名人文物資源為代表的文化旅游以及發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)方面，還是一個相對薄弱的環(huán)節(jié)。此外海外游客數(shù)量少，2000年全市接待海外游客僅4429人次，旅游創(chuàng)匯216.83萬美元，這與臨沂作為一個近千萬人口的大市地位和所擁有的豐富旅游資源相比不成比例。尤其是在游客的旅游消費中，旅游購物、旅游娛樂等方面消費的比重小，旅游的綜合效益還比較低。總體上看，這都是由于在旅游資源的綜合開發(fā)和合理利用方面，以及擴大臨沂旅游的輻射力，吸引遠距離游客、特別是吸引海外漢文化圈游客所采取的措施上，沒有充分重視和發(fā)揮豐厚的沂蒙文化資源優(yōu)勢的緣故。

所以可以嘗試突出蒙山的宗教文化，特別是道教文化。修復整理萬壽宮、蒙山祠、承天宮、青虛觀等古跡，恢復道教活動場所。同時突出景觀文化，充分挖掘各景點的人文特點，提高景點的文化內(nèi)涵，把有關各景點的歷史典故、軼事、民間傳說等搜集整理，讓游客明白蘊含在景觀內(nèi)的文化意蘊。2．2．3地方特色體現(xiàn)不足，形式趨于雷同

人文旅游資源是古今人類歷史文化的結(jié)晶，是國家、地區(qū)和民族風貌與特色的集中反映，而該資源的吸引力就在于與其他歷史名人文物資源的差異性，即要突出其特色[8]。只有這樣，才能滿足游客求新求異的心理需求，游客才會重復旅游，這也就是人們常提到的“人無我有，人有我異”但臨沂市該類旅游景區(qū)在這方面顯然做的不夠，只流于塑像、建廟、恢復建筑原樣，劃出地方供其進行表面形式的開發(fā)，從形式上做文章，而沒有從內(nèi)涵方面挖掘其體現(xiàn)特色的地方。如諸葛亮，他的聰明才智，在軍事斗爭、政治斗爭中都有卓越的表現(xiàn)，文學創(chuàng)作成就也很高，《出師表》千古傳頌，他鞠躬盡瘁，死而后已的精神更是歷代敬仰，這些，只是靠一座塑像是難以體現(xiàn)出來。再如王羲之，他的書法的特點、長處、貢獻，在書法史上的地位，這些只是靠逛逛羲之故居，也難以了解得深透，人們只能從表面上了解王羲之是一個大書法家，而不會有其他的體會，而且羲之故居周圍的文化氛圍及其居民的人文素質(zhì)也很難達到書法圣地的要求。2．2．4對歷史名人文物資源的恢復流于形式，保護不足

由于各自的利益和行政范圍，在開發(fā)上，由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃指導和調(diào)控，各自為政，主題多有雷同，造成重復建設、非協(xié)調(diào)性建設乃至破壞性建設。當前臨沂市歷史文化資源的開發(fā)往往是缺乏內(nèi)涵、低品位的仿古建筑,造成文化環(huán)境被非真實性信息所淹沒,而所應該營造的那種濃厚的文化氣息和勵志精神卻難以體現(xiàn)[9].

如以硯池命名的硯池街，本應當是體現(xiàn)一種文化氣息，應該是一條營造濃厚書法氛圍的街道，但由于管理不到位，現(xiàn)實反而卻成為商業(yè)氣息濃烈，各種蔬菜、水果、小吃、飯館相充斥的一條街，很難體現(xiàn)該名稱所蘊涵的意義及所代表的價值。

2．3機會(Opportunities)分析

2．3．1政策機遇

近年，臨沂市把旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點，列為優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，市和縣區(qū)根據(jù)自己的區(qū)域情況都先后制定了一系列鼓勵和支持旅游業(yè)發(fā)展的政策措施，并通過各種形式和措施不斷開拓。在這種政策的支持下，臨沂市充分挖掘和利用歷史名人文物資源的底蘊，自2003年起，已連續(xù)四年成功舉辦了四屆書圣文化節(jié)，05年又成功舉辦了首屆諸葛亮文化旅游節(jié)，在打造“書圣”文化品牌的基礎上，形成了“春有諸葛亮，秋有王羲之”的格局和品牌，促進了臨沂市歷史文化旅游的發(fā)展[10]。

2．3．2臨沂市旅游環(huán)境整體提升的機遇

文化是旅游業(yè)發(fā)展的支撐和靈魂[11]。作為一個擁有豐富歷史文物資源的省級歷史文化名城，臨沂市通過書圣文化節(jié)，進一步整合銀雀山漢墓竹簡博物館、市博物館、孔廟、沂南漢畫像石墓、諸葛亮紀念館、蒙山、沂河、臨沂市人民廣場等文化資源，從而打造城市的旅游品牌。

以上措施不僅使旅游接待設施更加完備，人民素質(zhì)得到普遍提升，全社會“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大發(fā)展”的意識也深入人心，從而營造出一種“人人都是旅游環(huán)境”的濃厚氛圍，市民的服務意識與“走出去對外宣傳”的意識也得到強化。

2.4威脅(Threaten)分析

某一旅游區(qū)與其相鄰的旅游區(qū)如游資源類型和項目不同，就會形成補充關系；如果相同就會形成競爭關系,“形象遮蔽”就是對這一現(xiàn)象的生動描述.“形象遮蔽”是指在一定區(qū)域內(nèi)分布著若干旅游地（風景區(qū)），其中旅游資源級別高、特色突出或者產(chǎn)品品牌效應大或者市場競爭力強的一個旅游地（風景區(qū)），在旅游形象方面也會更突出，從而對其他旅游地（景區(qū)）的形象形成遮蔽效應。”[12]形象遮蔽的結(jié)果導致旅游地性質(zhì)分為終極目的地和過境地，從而影響旅游產(chǎn)業(yè)空間布局和游客經(jīng)濟行為。“由于形象遮蔽的結(jié)果，在一條旅游線路上，旅游資源級別最高、旅游產(chǎn)品的吸引力最強、市場需求最大的旅游地往往會成為終極目的地，而其它旅游地會成為過境地。受可進入性和周圍旅游產(chǎn)品組合的影響，游客在每一過境地的停留時間和購買行為差異較大，這對旅游地的性質(zhì)和旅游產(chǎn)業(yè)空間布局會產(chǎn)生影響。終極目的地會形成完全旅游產(chǎn)品供給中心（旅游業(yè)六大要素完整地布局），過境地則成為非完全旅游產(chǎn)品供給中心，因此，在旅游線路上，終極目的地與過境地的旅游產(chǎn)業(yè)空間布局就會不一樣。”

而臨沂市歷史名人文物資源與曲阜該類資源類型相似，但臨沂市該類文化資源規(guī)模檔次都遜于曲阜三孔，因而“形象遮蔽”效果較為顯著,通常旅游者游完曲阜后即返回,也導致臨沂市該類資源的經(jīng)濟效益遠不及曲阜該類資源的